远山/文一想到宜家，给中国消费者最深刻的印象就是超大面积的商场，齐备的各类家居物品乃至好吃的冰激淋。一直以来，来自北欧的宜家对于线下消费者的服务热度，可完全媲美餐饮界的海底捞，也成为零售巨头的服务标杆之一。
然而，宜家也有高冷的一面。相比于线下经营，对于线上电商，宜家的步调迟缓。但近日，高冷的这面被打破了：宜家宣布正式入驻天猫，开设全球首个第三方平台的线上官方旗舰店。宜家天猫旗舰店将提供约3800种宜家产品，包括众多热销的产品如汉尼斯系列和诺德维肯系列新产品，消费者将同样能享受送货、安装和退货服务。上线初期，将首先服务上海、江苏、浙江、安徽的消费者，之后将逐步拓展至全国其他省市。
宜家在中国市场试水线上的时间还不到2年，这说明它对于开展线上业务一直比较谨慎。虽然宜家在官网已经推出了网上商城服务，还成立了数字创新中心。但之前给人的感觉是不温不火。
或许是由于新型冠状肺炎疫情的“黑天鹅”事件，为缓解线下客流短期内无法完全恢复所带来的成本压力，必须寻找新的消费通路；或许是因为近年来业绩放缓，开拓线下商场之外的第二增长极成为紧迫任务；宜家最终选择与最大的电子商务平台天猫合作，拥抱网上直播卖货等新模式。与此同时，宜家还上线宜家家居APP。显然，宜家希望可以打造线上用户闭环，让更多习惯于网购的年轻人成为其客户增量。
宜家终于向以数据为核心推动传统经济转型的新零售“低头”，或许也反映出，作为又一家传统零售业巨头，宜家不能仅仅保持线下服务的优势，而是要通过新零售以及数字化营销，形成多样化的用户消费体验，尤其是当80后、90后一代由于工作忙碌，越来越多喜欢休息时间“宅”在家里，网购所需商品，然后等待快递送货上门。这在某种程度上预示着，宜家如果继续坚持单一的线下服务模式，很有一定的概率会导致年轻消费者的流失。
应当说，宜家、家乐福、沃尔玛等外资零售巨头所代表的还是欧美传统购物模式。在欧美国家，人们习惯于周末前往家乐福、沃尔玛，购买生鲜日用品，去宜家集中采购所需家居物品。这也让我们消费者通过集中式采买节省了时间，提升了消费体验。
曾几何时，中国消费者对于这一模式也非常欢迎。毕竟，超大面积的商场、舒适的购物环境、品类齐全的商品，都能让国内消费者的各类需求得以满足。
然而，随着移动互联网时代的来临，消费环境发生了巨变。巨无霸商场的优势逐渐丧失。商场面积再大，货品再多，也无法与网上商场虚拟货架上的海量SKU相比。消费者开车去商场采购，仍然要花费不少时间，相比随时随地手机浏览商品页面，一键下单，其成本仍显高昂。
更重要的是，宜家、家乐福、沃尔玛的线下服务再好，仍然属于以“货品”为中心，而天猫等电子商务平台能够最终靠大数据跟踪分析用户浏览轨迹，深度挖掘其个人需求变化及个性化喜好，从而提供千人千面的智能推荐，提升转化率。网红或者店主直播，又能与客户进行实时交互，拉近双方的心理距离，形成更为紧密的社群关系。天猫的会员制，更能帮助合作伙伴形成高粘性用户，实现企业对用户的精细化运营。
进驻天猫的宜家拥抱新零售，也就必然要对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与服务生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。在这样的一个过程中，宜家不仅能收获新的用户群体，还能实现用户数据的可挖掘、可分析、可追溯，最终反向定制产品和服务，满足不同消费群的需求。这或许才是宜家最终决定与天猫合作的原因所在。
（作者系资深评论人）
